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Avere informazioni credibili e
obiettive costituisce un modo con cui i cittadini
possono osservare e controllare le decisioni politiche
ed economiche. Se la pubblicità può influenzare i
contenuti editoriali, si produce un cortocircuito
pericoloso dove assumono importanza le informazioni
riservate. Una ricerca mostra che i quotidiani
pubblicano più articoli sulle società quotate che fanno
più pubblicità sulla loro testata.
Con le recenti vicende relative
alla fantomatica "P4", che hanno portato all'arresto del
lobbista Luigi Bisignani, si è anche ricominciato a
riflettere sul tema dell’influenza della pubblicità sui
mass media. Si tratta di un problema che riguarda molte
testate. La trasparenza dell’informazione emerge come
fattore centrale nel controllo e monitoraggio dei
processi decisionali e la possibilità che l’informazione
economica relativa alle imprese sia influenzabile dalle
imprese stesse attraverso gli investimenti pubblicitari
dovrebbe suscitare riflessioni.
LA RICERCA
A prescindere dalla discussione del
caso singolo, il tema degli effetti della pubblicità
sulla copertura giornalistica - in particolare da parte
dei quotidiani - può essere analizzato in maniera
sistematica, utilizzando dati sugli acquisti
pubblicitari e sfruttando gli archivi online dei
giornali stessi. In un recente lavoro, disponibile qui,
ci siamo focalizzati sul caso italiano e abbiamo
raccolto dati sulla copertura mediatica di tredici
societàquotate medio-grandi da parte di sei quotidiani,
durante il biennio 2006-2007. L’analisi mostra la
presenza di un legame positivo, statisticamente ed
economicamente significativo, tra l’ammontare di
pubblicità acquistata mensilmente su un dato quotidiano
da una data società e il numero di articoli che
menzionano quella società su quel quotidiano.
Nella fattispecie, le società
considerate sono Campari, Edison, Enel, Eni, Fiat,
Finmeccanica, Geox, Indesit, Luxottica, Mediolanum,
Telecom Italia, Tiscali e Tod’s, mentre i quotidiani
sono Il Corriere della Sera, La Repubblica, La Stampa,Il
Resto del Carlino, Il Mattino di Padova e Il Tirreno.
Evidentemente le varie società hanno un diverso livello
medio di rilevanza mediatica, così come i quotidiani
potrebbero avere una diversa propensione a trattare di
temi finanziari, e di queste imprese in modo
particolare. Non bisogna poi dimenticare l’esistenza di
legami proprietari tra Fiat e La Stampa, e tra Fiat,
Telecom Italia e Tod’s con Il Corriere della Sera
tramite la partecipazione al patto di sindacato. Dal
punto di vista statistico, la presenza di una
molteplicità di quotidiani e di imprese permette di
incorporare medie diverse di copertura per la singola
impresa sui diversi quotidiani, e per il singolo
quotidiano a proposito delle diverse imprese, e infine
di tenere conto dei legami proprietari di cui sopra.
Ebbene, tenendo conto di questi fattori, l’analisi
statistica mostra un legame positivo e significativo tra
la pubblicità e la copertura mediatica: dal punto di
vista quantitativo un aumento di 50mila euro nella
pubblicità mensile acquistata da una data impresa su un
quotidiano si associa in media con tredici articoli
aggiuntivi al mese che menzionano quell’impresa.
Per quanto concerne i legami
proprietari, mentre non osserviamo una differenza
significativa sul Corriere per le tre imprese che
partecipano al patto di sindacato, troviamo che vi sono
sistematicamente più articoli che menzionano la Fiat su
La Stampa. Naturalmente, la proprietà comune potrebbe
non essere l’unica spiegazione di causalità. Il fatto
che ambedue siano a Torino potrebbe suggerire una
spiegazione sul lato della domanda, attraverso le
preferenze dei lettori piemontesi.
L'EFFETTO DEL COMUNICATO STAMPA
L’attività comunicativa delle
imprese non si estrinseca soltanto nell'acquisto di
pubblicità ma anche nella emissione di comunicati
stampa, talora necessitati - per le imprese quotate -
dall’obbligo di diffondere in una maniera regolamentata
informazioni price sensitive, cioè che possono
influenzare il prezzo in borsa. Per le imprese nel
nostro campione abbiamo ricavato dai siti istituzionali
delle imprese stesse la data esatta in cui è stato
emesso un comunicato stampa. Nessuno dovrebbe stupirsi
che - il giorno dopo l’uscita di un comunicato da parte
dell’impresa X - vi sono sistematicamente più articoli
che menzionano quell’impresa. L’aspetto cruciale della
cosa è che l'aumento di notizie dopo un comunicato
stampa è significativamente maggiore sui quotidiani su
cui l’impresa X compra più pubblicità. Traspare dunque
una sinergia interessante tra l’acquisto di pubblicità e
l’attività di relazioni pubbliche.
Come spiegare questi risultati?
Secondo un'interpretazione benevola, esiste un effetto
riflettore della pubblicità, per cui la società che
compra più spazi acquista notorietà anche agli occhi dei
giornalisti, che trovano più facile ricordarsene e
menzionarla nei propri pezzi. Secondo l'altra
interpretazione, vagamente più malevola, le imprese, in
modo più o meno implicito, non comprano soltanto spazi
pubblicitari, ma anche l’attenzione aggiuntiva dei
quotidiani all’interno degli articoli.
Sull'influenza della pubblicità,
l'effetto della concorrenza può essere ambiguo. Da un
lato, un grado maggiore di concorrenza può spingere i
giornali a meglio accontentare i lettori, evitando di
farsi catturare dagli inserzionisti pubblicitari, ma
d’altra parte un mercato più frammentato implica
giornali più piccoli che hanno meno potere contrattuale
con le imprese. |
